“SK-II预测在一两个季度后将转头增长。”宝洁措置层曾在2024财年的电话会议中如斯保证。新财季驾临，SK-II莫得转头增长，宝洁事迹也依然不足商场预期。
2025财年一季度，宝洁净销售额、净利润双下滑，不足商场预期。这一季度，SK-II依旧被点名，其在中国商场的疲软成为宝洁事迹下滑的主要因素之一。而SK-II在中国商场的疲软仍是成为常态。
“在中国商场此前两位数的高增万古代仍是斥逐，宝洁不再奢想重回两位数增长；中国应该像被其他熟习商场同样对待，并预测改日中国商场可能会回到中个位数的增长水平。”这是在2024财年齿迹电话会议上，宝洁措置层关于中国商场给出的判断。不外，就面前情况来看，宝洁任重说念远。
净销售额五年来初次下滑
“本季度的营收相对较弱，中国和中东的疲软也牵扯了事迹。”宝洁首席财务官Andre Schulten坦言新财季事迹的欠安。
2025财年一季度，宝洁净销售额为217.37亿好意思元(约合东说念主民币1543.82亿元)，同比下滑1%；净利润为39.59亿好意思元(约合东说念主民币281.18亿元)，同比下滑12%，不足商场预期。净销售额的下滑成为宝洁近五年来的初次，而净利润方面，2023财年、2022财年，宝洁一直齐呈现下滑的现象。
从宝洁旗下好意思容护肤、理容、健康照看、纺织及家庭照看、婴幼儿和女性照看五大部门销售情况来看，其高增长已不复存在。新的财季，宝洁好意思容、婴幼儿和女性照看业务板块为负增长；理容业务净销售不变。健康照看业务销售额与前年同期比拟增长了2%；纺织及家庭照看部门为宝洁营收最大的复古部门，该部门销售额达77.1亿好意思元(约合东说念主民币547.59亿元)，同比增长1%。
关于事迹线路不足商场预期，宝洁再次点名SK-II。字据财报数据，宝洁旗下的好意思容护肤板块的事迹同比下滑幅度最大，该部分净销售额为38.92亿好意思元(约合东说念主民币276.42亿元)，同比下落了5个百分点。宝洁方面称：“好意思发照看业务有机销售额达成了较低的个位数增长，但部分增长被大中华区销量的下落所冲抵。”好意思容板块下滑的要津是SK-II的下滑。“护肤品有机销售额下落了20%以上，原因是销量下落和超高端品牌SK-II销售额下落酿成的不利组合。”宝洁方面提说念。
现实上，宝洁在多季度财报中说起SK-II牵扯了举座事迹，与此同期，SK-II场地的好意思容板块也在多季度成为增长最慢的部门。SK-II作为宝洁旗下为数未几的高端好意思妆品牌，牵一发而动全身，SK-II的盈亏径直影响着宝洁的事迹。
伟人水跌下神坛
SK-II是宝洁在高端好意思妆边界的一张王牌，也曾被冠以“伟人水”的称呼。在宝洁好意思妆业务中，SK-II占据着迫切席位。
不错说在2020年之前，SK-II是宝洁事迹增长的“元勋”。自1998年入华后，SK-II凭借对居品收受的半乳糖酵母样菌发酵产物主打要素以及冠以居品“伟人水”办法的宣传营销，飞速成为高端护肤边界的翘楚，一度成为宝洁的增长引擎。
公开数据高傲，2012年，SK-II初次成为宝洁旗下年销售额达到10亿好意思元范畴的品牌，成为“方丈一姐”。尤其是在2017年前后，SK-II凭借着《她终末去了相亲角》的告白宣传，一度成为年青化最生效的高端好意思妆品牌。在2018财年年报里，宝洁提到SK-II仍是贯穿15个季度销售额增速提高20%，这一年SK-II销售额增长了30%。
遥遥无期，自2021财年启动，宝洁贯穿屡次在财报中说起SK-II事迹出现下滑的情况。比方在2024财年二季度财报中，宝洁说起“SK-II在大中华区的销售额下落了34%”。2024财年财报中，宝洁说起：“好意思妆业务销售额同比增长3%。超高端品牌SK-II及大中华区销售额的下落冲抵了订价增长带来的增长。”
要客询查院院长周婷以为，跟着中国品牌崛起酿成的冲击，SK-II居品自己缺少创新，再加上获客老本举高级因素影响，SK-II在中国商场受到了一定影响。
一定经由上，SK-II是宝洁在高端好意思妆边界能与欧莱雅、雅诗兰黛等一较障碍的独一握手。现时的欧莱雅会团囊括了超高端的赫莲娜，中高端的兰蔻、阿玛尼、修丽可，众人的科颜氏、巴黎欧莱雅等。雅诗兰黛则以超高端海蓝之谜，中高端雅诗兰黛、悦木之源，众人的倩碧等形制品牌气势。反不雅宝洁在好意思妆商场，能叫得上名字的除超高端的SK-II外，就剩中端的Olay了，其他似乎再无当打品牌。而SK-II的跌落也被以为宝洁“后继无东说念主”。
在好意思妆资深批驳东说念主、好意思云空间电商首创东说念主白云虎看来，关于宝洁而言，SK-II的价值，波及宝洁总体定位。在全球角度，宝洁的定位更侧重在日用蹧跶品边界，并非像欧莱雅和雅诗兰黛这么的好意思妆化妆品边界，在中枢类目品牌价钱上，也有较大的互异。关于宝洁而言，化妆品类规划品牌并未几，在中国商场主若是Olay和SK-II。止境是SK-II，是独一的竞争品牌，因此在化妆品边界，具有代表性和策略性价值。
“宝洁在高端蹧跶边界并不具备上风，只可寄但愿于SK-II这么的品牌。”周婷补充说念。
宝洁“急了”
与其说宝洁是一家好意思妆公司，倒不如说当下的宝洁更倾向于是一家个护公司。网友玩弄，宝洁的个护媲好意思妆作念得好。从事迹情况来看照实如斯，一季度，宝洁的织物和家庭照看居品(包括汰渍洗衣粉)在销量加多的情况下线路超出预期，部分对消了一部分的下滑。在洗衬边界，非论是从家庭照看品牌汰渍照旧洗护品牌海飞丝等著明度颇高的品牌来看，宝洁齐有着我方扫数的竞争力。但宝洁的盘算并不在于此。在洗衬边界与聚合利华较量的同期，宝洁更念念在高端好意思妆边界多分一杯羹。
基于此，面对常常下滑的SK-II，宝洁不祥是有些急躁了。
2024年，宝洁对SK-II进行日薄西山的立异。本年9月，多年不推新的SK-II推出LXP匠心系列新品。从1957年开采之初到如今，SK-II的SKU也不外才20多个。同期，SK-II签大要文蔚进行宣传践诺。另外，在9月底，SK-II在海南免税城开出了全球首家免税旗舰店。
柠檬皮 丝袜 SK-II有关东说念主士对
记者示意，在渠说念端，SK-II在2024年束缚迭代线上线下（300959）渠说念，在线下全新升级百货柜台，在线上则玩起了无明星、全素东说念主、无底妆的“品牌自播”；在营销上，SK-II在本年三八节“越大越不Zhuang”的筹谋激励热议，不息保持在女性议题上的引颈等。
本年的宝洁照实放开了看成。在2024财年四季度(2024年3—6月)，宝洁进入了大范畴的告白用度进行营销宣传。据披露，在斥逐6月30日的这一财季中，宝洁的营销再投资使告白开销比前年同期加多了约6亿好意思元。
宝洁措置层对外在示：“咱们正在力图以最灵验的形势扩大秘密面，让更多的蹧跶者了解咱们的居品和咱们为他们带来的益处。面前，咱们仍在力图，这需要一些时辰。”
就像宝洁措置层曾坦言的，中国商场仍是熟习，高增万古代不再，需要从头定位。
周婷示意，前几年的商场是增量商场，商场还有空间，惟有居品好，敢进入就不错获取好销量，全球齐在赛马圈地。然则面前商场仍是进入存量商场阶段，念念增长只可抢别东说念主的客户，品牌需要专科化邃密化运营以及束缚创新址品，提供更好的蹧跶体验。
事实上，不仅仅宝洁在中国商场的高增万古代斥逐，像欧莱雅、雅诗兰黛等齐濒临着高增长斥逐的情况。“国外好意思妆品牌在中国越来越难，除了商场原因，外交场景减少导致化妆品商场相对萎缩。虽然，也有竞争原因。中国品牌的崛起和国外挥霍牌的豪恣入局，以及品牌众人化导致品牌价值镌汰黄色小说，缺少居品创新智商和较慢的商场响应速率等，国外好意思妆品牌的日子不会太好过。”周婷说说念。